拼多多“炸店”事件背后：“仅退款”挡了谁的路？
本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。多年以后，当人们回忆起2023年3月的电商行业，不知道多少人还会记得那场所谓的“炸店”事件。未来的人们，很可能会对这件事背后的动机感到匪夷所思：一些不愿意维护消费者利益，接受仅退款规则的商家，想要通过炸店的形式，胁迫电商平台改变规则，回到那个低品质供应者拥有特权的旧时光中。这样的匪夷所思，像极了遗老遗少们对扎辫子时光的沉湎——扭曲、割裂、不知所谓，却又不得不最终接受被时代进步车轮碾过的现实。01“仅退款”引发的炸店一切都要从半个月前的多多福利社自营上线开始说起。3月25日，拼多多上线了多多福利社自营店，一些心怀不满的中小商家突然发难，开始引用“仅退款”条款来恶意炸店。“仅退款”，是拼多多平台为了保护用户，设置的一项退款机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。发难商家显然非常了解规则的BUG所在，炸店套路非常清楚：大规模下单之后，商家将收货地址发到新疆西藏等地区，然后申请拼多多独有的仅退款，这样发货的品牌商家就在货源已经无法返回的情况下，被直接扣除货款。紧接着，随着大规模下单退单之后，这些商家继续在客服大骂拼多多用户，这样高频操作之后，多多福利社被迫下线。随后被盯上炸掉的，是拼多多最近一段时间的战略重点：作为百亿补贴入口的品牌商家。套路如出一辙，被炸店仅退款的品牌商家，也承担了惨重的损失。这些炸店商家在微信群中的诉求非常简单：他们希望拼多多回归9块9包邮的“美好”旧时光，让品牌商家回归其他电商平台。表面看，炸店事件的导火索，是这些商家们对于“仅退款”模式的不满：在他们的叙事中，品牌商家充分受益这种退款规则，财大气粗；而财力不足的中小商家，随着时间推移，很有可能则被这种仅退款规则淘汰掉。于是，这些商家“不得不”采取这种利用规则炸店的极端方式，来表明自己的观点，迫使拼多多改变战略方向，不再扶植大品牌，取消仅退款规则，回归“公平”。02什么才是真的公平但拨开表面的迷雾，业内人士大多心知肚明：拼多多的仅退款功能在海外的线上线下零售业早已是标准化的成熟操作，这背后有再清晰不过的商业逻辑：我们以农产品电商为例，有保质期的蔬菜水果，一旦发到客户手中，产生质量问题之后，再申请逆向物流退货，这中间产生的费用与时间成本显然高于仅退款规则的费用损失。拼多多采用仅退款无需退货的规则，解决了消费者可能面对的无休无止的纠纷和口头官司，大大提升了消费者的体验。而对于发货商家来说好处也是显而易见的，一方面能够用仅退款原则来增加对消费者的吸引力，另一方面商家无需承担逆向物流。同时，这套仅退款规则，也对商家形成了倒逼：本来良莠不齐的商家在这种保持产品高品质的激励机制下，行为逻辑发生了变化：如果商家产品质量足够好，一般来说，仅退款的损失就会缩小到最低，消费者不会无缘无故退款；而如果商家提供的商品品质不佳，仅退款产生的品质保证成本就会大幅上升。不难看出，这是一种规则上的帕累托改进：这是一项激励商家保证品质的规则，能够提供更好产品质量的商家也就有了独特的竞争优势；而那些依靠低价，品质无法保证的商家在这种机制之下成本猛然抬升，被淘汰可能仅仅是个时间问题。所以仅退款与商家大小无关，仅和商品、服务的质量相关。这才是这些劣质商家炸店，辱骂，试图关停品牌商家，动员口号的底层动机：他们想要的是 “回到过去”，回到那个品质保证不再重要的美好旧时光里。他们想要的那种公平，反而是对能保证品质的商家和消费者体验的“不公平”。仅退款，才是拼多多生态中，最大的公平。03有最长期视角的人从事态后来的发展中，我们不难看出，拼多多仍然是那个拥有房间里最长期视角的人。在后来的拼多多小二朋友圈对外发言中，我们并没有看到对“按闹分配”的诉求退让，而是继续温和坚定的维护拼多多对消费者的支持。甚至不难推断，拼多多在推出仅退款规则之前，就预料到了这种来自商家和友商阻力，但他们依然决定建立仅退款的规则，并没有顾及这种阻力可能的外在影响。这一点难能可贵在于：对很多行业的管理者来说，长期主义都只是说说而已，真正重要的是下个季度甚至下一个月的业绩和股价，因为那些期权和短期的舆论影响，才是跟自己钱包相关的东西。而拼多多的仅退款这一规则的确立，恰恰有那种贝索斯那种长期主义的味道：坚持为股东创造长期价值而不是短期利益；毫无保留以用户为中心，哪怕牺牲企业暂时的利润；不以短期盈利为目标，而是持续不断投入资金开发新的增长业务，如此等等。从短期看，利用这个规则漏洞的消费者肯定如过江之鲫，甚至也会有许多恶意炸店的商家和别有用心的好事者。不得不说，这些恶意选手得到了他们想要的关注度，成功吸引了舆论的注意。从这个角度说，炸店商家赢了，他们塑造了一个大新闻，获得了此生很可能都不会再有的流量。但从长期看，拼多多的仅退款逻辑意味深长：他很可能将推动了电商经典的网络效应飞轮迅速启动。越多的用户吸引更多商家，更多商家进一步也会进一步吸引更多用户，一切从消费者出发的逻辑正在取得前所未有的胜利。从这个角度说，炸店者和他们背后的力量恰恰输了：他们产生的极端反应，证明了拼多多以消费者为核心的巨大胜利。这些炸店商家心中非常清楚自己输在哪里：任何不尊重零售行业的商业本质的人，被淘汰仅仅是时间问题。03消费者核心的哲学拼多多炸店事件，和特斯拉以消费者购买力第一性的销售哲学有异曲同工之妙。特斯拉首席执行官马斯克在推特上也表示：“许多富裕的批评者不明白，规模化的需求是受到负担能力限制的。我们的产品拥有大量的需求，但如果产品的价格超过了消费者的承受能力，那么这种需求就没有意义了。”对拼多多来说，以消费者为本的这一套运营逻辑展现的淋漓尽致：对消费者来说，品质永远是非常重要的一环，对少数炸店商户的按闹分配式的退缩，就是在真正重要的长期问题上的让步。和特斯拉一样，拼多多的成长道路充满了种种舆论的非议和不解；但拼多多做对了很多事情，才成功撬动了属于中国大多数人的五环外的消费者世界。那些竭尽全力服务用户的商家，最终被证明拥有最强大的力量：无论是特斯拉，亚马逊，还是拼多多，在最纯粹的商业力量面前，任何形式的舆论攻击，事后都没有改变这场商业游戏的最终结局。事实上，在炸店风波开始之前，所有人都很清楚，这场炸店风波最终会呈现怎样的走向：拼多多小二第一时间的表态已经再明白不过的揭示了可能的走向和答案，而这些人只是不愿意接受这一事实而已。整个事件中，最让人惊叹的，是这些想要颠覆仅退款规则，回到过去的力量们，体内还残存那种原始冲动：这让人想起曾经的国营供销社贴出的禁止打骂顾客的标语。 这些商家想要的，是一种可以打骂顾客的特权时光，而拼多多，只不过挡住了他们的来路。
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